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案例:如何全方位玩转烟酒店终端?

关注:111 发表时间:2019-05-20 11:12:28
摘要:老张是一个经销商,在当地运作白酒不下十数年,由一个小小的小卖部,发展成为现在当地最大的两个经销商之一。最近老张遇到了一个难题:现在的渠道怎么那么难做?...

老张是一个经销商,在当地运作白酒不下十数年,由一个小小的小卖部,发展成为现在当地最大的两个经销商之一。最近老张遇到了一个难题:现在的渠道怎么那么难做?


老张是渠道起家,由于产品众多,他几乎覆盖了当地所有的销售终端。今年老张刚接了一个品牌的中高端白酒,老张按照以前的想法,把货铺了下去,结果几个月过去了,竟然没有卖出几瓶酒,特别是在烟酒店。


其实,老张的纳闷是现在白酒经销商的一个共同的难题,渠道不再像以前那样容易了。老张为了动销,用了各种各样的手段,买酒赠油,买酒赠烟等等,可是一点效果也没有。看着别的品牌红红火火,而自己的品牌销量却那么惨淡,老张彻底迷茫了。


经过笔者调研发现,老张在操作市场的过程中,犯了几个典型的老经销商容易犯的错误:


产品定位不明确,思想陈旧


老张的思想是只要我的产品好,我的产品价格又比竞争对手的便宜,那么我的产品一定会卖起来。在这个品牌竞争的时代,这个思想是错之又错。第一,白酒已经进入了供大于求的时代,换句话说,在同等价位基础上,只要有一定品牌基础的白酒,酒质差不了多少;第二,中国经济的发展,国民渐渐富了起来,价格不再是国民消费考虑的唯一要素;第三,对于中高端白酒消费者而言,他们不缺钱,价格相差不大的情况下,他们很少考虑价格,更多考虑面子问题。谁卖得好,就考虑谁。


老张在新产品刚刚导入市场的时候,定了一个相当低的价格,甚至比市场流行的白酒品牌价格还要低10%,这直接导致了老张市场运作的费用投入减少,针对渠道和品牌投入,无法与成熟竞品相比,短期内无法做到品牌爆炸。终端不断地压货,销售停滞,产品刚开始,就走向了死亡。

价格体系不合理,利润分配不合理


由于老思想的存在,所以老张在设置产品价格的时候,将价格设置的过低。所以,每瓶白酒的利润空间,给终端仅仅留下了10块钱,作为一个百元左右价位的产品,终端的利润空间稍稍多于10%,作为一个新产品,终端根本没有动力。


终端价格上不去,终端供货价格也上不去,老张每瓶白酒的操作空间就非常少,没有利润空间去做市场投入,业务员的激励也就一省再省。最终形成了一个结局:终端不赚钱,业务员不赚钱,老张也纳闷,自己怎么也不赚钱。终于,没有积极性,大家都不愿意推,产品就死掉了。


建议


渠道价格体系的设置,一定要考虑到各方的积极性,调动各方积极性的最有效办法,就是给予足够的利润刺激。现在的白酒的竞争,早就不再是价格竞争的时代,在目标消费者能够接受的价格之内,设置最具有诱惑力的价格链,是产品上市工作的重中之重。


先铺货,后促销。


老张是做快消品出身,他的理念就是先把货物铺到每个终端,然后用促销拉动消费者购买,产品跟着就做起来了。老张的想法没有错,他就是靠这种理念,把一个又一个的快速消费品给做起来了。但是时代变了,老张的思想却没有跟上时代的变化。中高端白酒的消费者更多是政商务消费,他们一方面不十分在乎力度不大的促销;另一方面他们不会很少会去终端直接购买白酒。


80%的目标终端都有了自己的产品,终端陈列也做得非常好,有一定的市场氛围。但是目标消费者却不去终端购买白酒,市场的氛围似乎是在为终端老板而做,消费者并不知晓产品,所以产品卖不出去,也很正常。

建议


中高端白酒操作市场,不能单纯的追求铺货数量和所谓的广告氛围,而是应该注重工作的有效性。向核心终端铺货不是目的,如何激发他们能够现金进货,能够最大限度地去推销自己的产品,这才是工作的重中之重。一味地追求铺货面,不但产品容易出现动销问题,也加大了运营风险。


进终端,没有掌控终端。


这似乎是所有的经销商老板的一个通病,每每问到每个老板,你目前的工作怎么样?动辄就是我已经铺了多少家烟酒店,多少家酒店有了我的产品。老张也不例外,新产品刚导入,他就很兴奋地说,我已经完成了多少、多少家的铺货。可是,那是你的终端吗?


老张最引以为豪的就是自己掌控了当地几乎所有的销售网络,可是,那是真的吗?经过笔者调研发现,其实老张只是进入了当地几乎所有的销售终端,并没有掌控当地的销售终端。每走访一家酒店或者烟酒店,很少有老板能够说出业务员姓什么,甚至有些老板都不知道这款白酒就是老张的;有些业务员半年没去某个终端,或者每次只是去店面站一站,就走人,对产品不管不问;有些终端没有了白酒,想要进货,找不到人;有些老板想推荐老张的白酒,却不知道价格……如此等等的情况,数不胜数。当老张看到报告的时候,脸都绿了,他没有想到自己引以为荣的终端网络,竟然是这副模样。


建议掌控终端不是一句空话,产品进入终端,不能就简单的认为,我已经掌控了这家终端。引导终端卖自己的产品,做终端店老板的朋友,运营参谋,终端店有相当的产品销量,这才是真正的掌控终端。


通过老张的例子可以看出,渠道虽然不是万能的,但也并不是不行的,重点在于,如何运营,如何将终端变为自己的网络终端?


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